Come aumentare il tasso di conversione ottimizzando le landing pages? Un esempio interessante

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I tassi di conversione del tuo sito sono ridotti al minimo? Cerchi qualche consiglio per migliorare la resa della tua landing page?

Ecco un esempio interessante di come l’azienda statunitense BusinesSuites è riuscita nell’obiettivo di aumentare il tasso di conversione dell’88% riducendo il CPA (costo per acquisizione) del 45%.

L’azienda

BusinesSuites è presente in diversi stati USA ed è la business home per migliaia di professionisti, imprenditori e dipendenti di grandi aziende, mettendo a disposizione circa 30 location di uffici temporanei, spazi per co-working ecc
Il servizio comprende diversi servizi aggiuntivi, come Internet, servizi di telefonia, servizi di centralino, sale riunioni condivise, una zona cucina ecc

La sfida

Il sito BusinesSuites stava generando dei leads, ma in modo non sufficiente. Il problema era rilevante dato che la maggior parte del traffico arrivava proprio dal sito.

La sfida dell’azienda stava quindi nel trovare un modo per aumentare esponenzialmente il tasso di conversione delle diverse pagine del sito.

L’ottimizzazione

Per cambiare i tassi di conversione è stato necessario cambiare approccio nella gestione del sito. Fino a quel momento i cambiamenti apportati erano stati piccoli e graduali, sopratutto per motivi di carattere SEO e per la paura di peggiorare il tasso di conversione attuale.

Ma visto che queste modifiche incrementali non hanno portato ai tassi di conversione sperati, l’azienda ha adottato un approccio più drastico. Il team marketing ha deciso di cambiare radicalmente le landing page del sito e il form di contatto, andando anche contro ciò che la società aveva sempre creduto essere la strategia migliore.

Ecco come ha fatto:

Step 1 – Scegli quali elementi del sito ottimizzare

Qual’è il prodotto/servizio di punta? BusinesSuites, per esempio, offre tre diverse opzioni di servizio e diverse location geografiche: la strategia di marketing aziendale era sempre stata quella di mettere in evidenza sia il numero delle location che la loro ubicazione in zone di fascia alta.

Quanto intervenire sul design e la grafica del sito? Trattandosi di un sito aziendale bisogna sottostare ad alcuni limiti che, tuttavia, non devono impedire il miglioramento del sito. Ecco perché il team marketing di BusinesSuites ha deciso di intervenire sul design e sui testi delle landing page e dei form di contatto, ma rispettando le linee guida del brand.

Operate le modifiche i nuovi contenuti vanno testati.

Step 2 – Decidi come testare la tua campagna

BusinesSuites dopo aver ridisegnato le landing page e i form di contatto, ha deciso di testarli sul traffico a pagamento.

Il test è stato fatto esclusivamente sulla ricerca a pagamento, perché i consumatori che arrivano al sito attraverso questo tipo di ricerca rappresentano un campione di grandi dimensioni, coerente e prevedibile, il target ideale per un test. Utilizzare il traffico a pagamento ha dato al team un maggiore controllo sull’esperienza dei visitatori rispetto ai nuovi contenuti e anche al layout e al design del sito esistente.

Per quanto riguarda la scelta di  specifiche landing pages e non di pagine del sito, il motivo principale è legato a fattori SEO, in quanto si ha più libertà di intervento rispetto alle altre pagine del sito, essendo le landing pages meno coinvolte dalla SEO.

Step 3 – Crea le pagine

Una volta stabilite le modalità per l’esecuzione del test, il team ha dovuto creare le landing pages e definire i parametri da misurare.

La strategia seguita è stata quella di limitare il testo e puntare tutto sul form di contatto.

Prima del restyling la pagina conteneva un testo consistente che spiegava i diversi servizi offerti dall’azienda e conteneva diverse liste di indirizzi e mappe.

Con il nuovo design della pagina, il testo è stato condensato in pochi punti essenziali:

Il risultato è una pagina con solamente il titolo, l’immagine di un ufficio e una call-to-action incisiva sul form mirata ad ottenere preventivi.

Il form di contatto

La pagina di destinazione puntava a far compilare il form ai clienti. Il nuovo modulo è stato pensato per essere più veloce da completare, mantenendo lo stesso messaggio. L’ipotesi di partenza è che un minor numero di campi scoraggi meno i clienti e porti un aumento delle conversioni.

La versione di partenza del form aveva sei campi da riempire, ma è stata diminuita a tre. Vediamo come.

  • I campi “Nome” e “Cognome” sono stati uniti in un unico campo “Nome”;
  • è stato eliminato il campo “Azienda”, risultato  irrilevante per la qualità dei lead;
  • i campi “Telefono” e “Email” sono stati uniti in un unico campo “Telefono o Email”;
  • il campo “Domande o Richieste Specifiche” è stato modificato con l’inclusione di “o Altre Informazioni di Contatto”.

Step 4 – Sperimenta

Uno dei cambiamenti più consistenti fatti sulle landing page è stato la rimozione degli indirizzi delle location. Precedentemente era stato impostato che quando un visitatore arrivava alla landing page da una specifica posizione, sarebbe apparsa la lista degli indirizzi specifici.

Visto che BusinesSuites è una società location-based e ha come valore aggiunto l’offrire ai clienti indirizzi di alto profilo, la scelta di rimuovere gli indirizzi per il test è stata abbastanza radicale.

Ciò nonostante, il team di BusinesSuites era curioso di sapere in che misura la lista delle location influenzava i suoi clienti.

Per un business che si fonda sulle location, è importante puntare sulle foto degli uffici, ma anche sull’indirizzo, il numero di telefono di ogni location e sulle descrizioni dettagliate dei servizi.

Alla fine, non averli più sulla pagina, alla fine, non è stato un grosso problema.

I risultati

Dopo il test, BusinesSuites ha visto che i drastici cambiamenti di design avevano dato i loro frutti. Le nuove pagine di destinazione e i nuovi form hanno prodotto l’88% di conversioni in più rispetto alle vecchie landing page.

Dopo il primo test, in quelli successivi il team ha riscontrato un ulteriore miglioramento del 20-30%. Il grande successo avuto con le nuove pagine ha reso semplice la decisione di continuare l’esperimento.

Il team ha visto la media CPA (costo per acquisizione) della pagina abbassarsi del 45%. Tuttavia, l’intuizione più interessante avuta dal team ha a che fare con la rimozione di indirizzi specifici dal suo sito: chiedendo ai clienti quale fosse per loro l’ordine di importanza dei diversi fattori, la location era sempre tra i primi due o tre criteri decisionali.

Anche se avere gli indirizzi specifici delle locations era importante per i visitatori del sito, il team ha imparato che questa informazione non era così preziosa per i visitatori all’inizio del processo decisionale.

I clienti che arrivano sulle landing page agiscono in modo diverso rispetto ai prospect tradizionali e per questo BusinesSuites ha dovuto creare una nuova strategia di vendita per rispondere ai loro bisogni.

Con molte meno informazioni sull’azienda e i suoi contatti sono stati generati molti più leads dallo stesso segmento di traffico.

Come dimostrato da questo case study, fare un test su un segmento di pubblico molto grande permette, se funziona, di ottenere risultati enormi e di ripagare il tempo e gli investimenti fatti.

Fonte: http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/testing-location-based-pages-increases-conversion

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