Come ottimizzare per le conversioni gli annunci testuali Adwords, alla luce delle novità 2017

Google-Adword-Chart

Oggi sono talmente tante le possibilità di personalizzare i tuoi annunci di ricerca, che ottimizzarli può sembrare complicato.

Ma quali sono gli elementi che hanno maggiore impatto sul CTR e il tasso di conversione?

In questo articolo cercheremo di rispondere a questa domanda.

Le campagne PPC (Google Adwords su tutte) sono molto cambiate rispetto a quando per scrivere un semplice annuncio erano necessari 25 caratteri per il titolo e 35 caratteri per la descrizione.

Anche se i fondamenti del copywriting di un annuncio sono rimasti invariati, gli annunci di testo si sono evoluti a tal punto che per scriverli in modo efficace è necessario considerare diversi fattori, tra cui dispositivi, formattazione, estensioni e tipologie di pubblico.

Proprio pochi mesi fa, AdWords ha introdotto le IF functions che aggiungono un ulteriore livello di personalizzazione agli annunci. Queste funzioni consentono agli inserzionisti di modificare il messaggio pubblicitario a seconda del dispositivo dell’utente. Ad esempio, un utente che cerca da dispositivo mobile vedrà un messaggio tipo: “Acquista dal tuo telefono cellulare”; mentre chi cerca su desktop vedrà: “Compra la nostra selezione di prodotti.”

Questo significa che ora puoi scrivere annunci appositamente per cellulare senza impostare i parametri di  personalizzazione degli annunci o creare una campagna esclusivamente per mobile. Invece di scrivere due annunci diversi, puoi scriverne uno solo che modificherà il messaggio a seconda del dispositivo su cui viene visualizzato.

Questa nuova funzionalità è utile, ma rimane comunque la domanda: è importante segmentare le campagne per dispositivo? 

Campagne specifiche per dispositivo

Quando quattro anni fa sono state lanciate le campagne potenziate, è stato possibile impostare modifiche al budget per la telefonia mobile e scrivere annunci esclusivamente per mobile.

Questo ha permesso di ottimizzare la gestione delle campagne, continuando a mostrare gli annunci mobile agli utenti su cellulare, ma gli inserzionisti hanno dovuto iniziare a creare gruppi di annunci per molteplici desktop e dispositivi mobili per testarne i messaggi.

Verso la seconda metà del 2016, Google ha invertito la rotta e ha reintrodotto le campagne solo per il mobile permettendo le modifiche al budget del -100% su desktop. Per esempio, se imposti una campagna con una modifica al budget del -100% su desktop e tablet, i tuoi annunci verranno visualizzati solo sui dispositivi mobili.

Nel fare questo aggiornamento, Google ha tolto la possibilità di creare annunci mobile-preferred, ma con le IF functions e i parametri di personalizzazione degli annunci, questa opzione non è più necessaria.

Tornando alla domanda sulla segmentazione delle campagne per dispositivo, la risposta dipende da quanto vuoi essere dettagliato nella gestione della tua campagna PPC:

  • Vuoi visualizzare i dati sulla prestazione di una specifica campagna per dispositivo o complessivamente?
  • Vuoi scrivere annunci ed estensioni specifiche per device in campagne diverse o nella stessa?
  • Vuoi impostare i budget per singola parola chiave o in percentuale per campagna / gruppo di annunci? Ad esempio, vuoi fissare il budget complessivo o impostare una percentuale del tuo budget esclusivamente per il desktop?

Il consiglio è di creare campagne esclusivamente per il mobile solo se almeno il 70% delle impressioni proviene da dispositivi mobili. Con un traffico mobile alto, è importante avere la possibilità di controllare il budget per ogni singola parola chiave quando decidi il testo dell’annuncio per gli utenti su cellulare.

Se gestisci una campagna rivolta a tutti i dispositivi, verifica com’è segmentata. Se scopri che la maggior parte del traffico proviene da mobile, interrompi la campagna e impostala solo per i dispositivi mobili. In questo modo, escluderai solo il traffico da desktop e da tablet, non intaccando ciò che stava funzionando così bene per il mobile.

Puoi anche impostare il tuo budget per i dispositivi mobili a zero e ridistribuirlo di conseguenza, oppure mantenere il budget così com’è e regolarlo nel tempo. Puoi anche duplicare la campagna esistente e impostarla solo per desktop/tablet, semplicemente rimuovendo tutti gli annunci per il mobile.

Il testo e le estensioni di un annuncio

I titoli sono la parte più importante del testi dei tuoi annunci. La linea di descrizione, l’ URL di visualizzazione e le estensioni servono principalmente per completare i titoli degli annunci.

Con il risalto dato ai doppi titoli, molti utenti sorvolano il resto del testo e cliccano sugli annunci esclusivamente in base al messaggio del titolo.

Ecco perché, per essere efficace, un titolo deve contenere le parole chiave e una call to action, differenziarsi dai competitor e puntare sulle promozioni.

La descrizione e le estensioni di un annuncio sono importanti per assicurarne la rilevanza e completarlo. Ad esempio, se ho impostato il mio budget per “tavolini ovali da caffè” posso testare due annunci diversi contenenti il messaggio “20% di sconto”:

Ad # 1: Compra Tavolini ovali da caffè – 20% di sconto sul tuo ordine
Ad # 2: Tavoli ovali da caffè 20% in meno – Acquista la nostra selezione completa

La riga di descrizione deve essere un messaggio rilevante che fornisce agli utenti ulteriori informazioni. Nel caso dell’ esempio, potrebbe essere: “Dal rustico al contemporaneo, amerete la nostra linea di tavolini ovali!” 

Le estensioni, invece, devono dare informazioni aggiuntive utili per gli utenti, ma non fondamentali. Si dividono in:

Sitelink – Tutti i tavolini da caffè, tavolini marroni da caffè, Tavolini a meno di 200€, Liquidazione tavoli da caffè
Callout – Spedizione gratuita per ordini superiori ai 50€, Garanzia di rimborso, accettiamo Pay-Pal, Resi gratuiti
Snippet strutturati – Rustico, Contemporaneo, Vetro, Legno
Recensione – Google Trusted Store
Prezzo – Prodotto A: 199€, prodotto B: 299€, prodotto C: 399€, prodotto D: 499€

Anche se sono i titoli a generare la maggior parte dei clic, questa è la struttura integrale che un annuncio PPC dovrebbe avere.

Il pubblico

Abbiamo visto come e perché inserire messaggi per il mobile, analizzato la struttura testuale di buon annuncio, e ora non ci resta che individuare il pubblico/pubblici a cui ci rivolgiamo.

I pubblici degli annunci di ricerca includono il Remarketing e i dati demografici, che consentono di impostare il budget in base all’età e al sesso.

L’ideale sarebbe creare un messaggio diverso per ogni pubblico. Ad esempio, qualcuno che è già stato sul tuo sito dovrebbe vedere un messaggio diverso rispetto ad un nuovo utente. Per quanto riguarda le Remarketing Lists for Search Ads (RLSA), puoi creare una nuova campagna che mostri un messaggio diverso in base al pubblico, oppure puoi sovrapporre un dato pubblico a una campagna esistente e aumentare il budget.

Normalmente, è meglio creare una nuova campagna così sarai sicuro di mostrare il messaggio corretto e sarà più facile analizzare i dati, con l’aiuto delle IF function:

All’utente che ha già visitato il tuo sito apparirà come annuncio un coupon del “10% di sconto”, mentre il nuovo utente vedrà un annuncio sulla varietà dei tuoi prodotti.

Un’altro fattore che si può prendere in considerazione per la segmentazione della campagna/gruppo di annunci sono i dati demografici. Potresti creare gruppi di annunci in base all’età e/o al genere. Se vuoi che solo i giovani compresi tra i 18 e i 24 anni vedano un certo messaggio, è necessario targettizzare un gruppo di annunci per questa fascia di età e impostare una modifica al budget del -100% per le altre fasce. Il budget stabilito per parola chiave sarà usato unicamente per quella fascia di età. Conseguentemente, un gruppo di annunci per la fascia 25-34 anni avrà il budget per le altre fasce di età impostato a -100% e così via.

Questo tipo di segmentazione presenta due problemi. Il primo è che si potrebbero creare diversi gruppi di annunci, rendendone difficile la gestione. Questo genere di segmentazione è utile solo se il volume di ricerca è consistente o se c’è un motivo specifico per andare più in profondità.

Il secondo problema è che Google è in grado di catturare solo il 50% dei dati demografici disponibili, il restante viene classificato come sconosciuto. Questo tipo di segmentazione può essere utile da sperimentare su un gruppo di annunci che presenta una quantità di dati significativa.

Conclusioni

La scrittura degli annunci non ha uno schema uguale per tutti. Con l’avvento delle funzioni per la personalizzazione dei messaggi, è importante, come inserzionista, individuare i propri pubblici ideali e creare annunci il più possibile mirati.

Quando imposti la struttura della tua campagna, assicurati di aver preso in considerazione tutti quegli elementi che sono determinanti per il miglioramento del CTR e dei tassi di conversione.

Fonte:  http://searchengineland.com/write-ppc-text-ads-2017-268965

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